燒錢式營銷被詬病！實(shí)探“諷日”風(fēng)波中的香飄飄廣州營銷公司
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編輯 : 大寶123
發(fā)布 : 05-12
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“2024年即飲水頭目標(biāo)：134萬箱、6383萬元。”5月11日，在位于廣州市天河區(qū)創(chuàng)客谷的香飄飄辦事處，一面列有銷售目標(biāo)的鮮紅旗幟被掛在墻面上，并列而掛的“軍令狀”上有著負(fù)責(zé)人的簽名，簽名上方“言出必行 使命必達(dá)”八個字的字號被額外加大。去年賣出15億杯，杯子連起來可繞地球5圈的香飄飄近年來押注即飲業(yè)務(wù)，這是因為，在新茶飲圍攻下，靠沖泡奶茶起家的它很難再繞進(jìn)年輕人的心中。近日在“諷日”事件中大賣的Meco果汁茶就是香飄飄力推的即飲產(chǎn)品。香飄飄已經(jīng)不是當(dāng)初那個香飄飄了：一方面下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從曾經(jīng)少男少女手中的時尚單品搖身一變，擠進(jìn)農(nóng)村送禮市場；一方面，又開發(fā)出果汁茶、凍檸茶等新品類，試圖跟上潮流，證明自己。香飄飄又還是那個香飄飄：重營銷輕研發(fā)，廣告費(fèi)和市場推廣費(fèi)加起來遠(yuǎn)超凈利潤。就在網(wǎng)友對“諷日”事件爭論不休時，香飄飄于5月6日又在廣州成立了一家營銷公司。超市里售賣的香飄飄。IC供圖直播間歸于沉寂，投資者連環(huán)發(fā)問“諷日”事件，將香飄飄送上流量的過山車。南都灣財社此前報道，香飄飄因諷日杯套引發(fā)關(guān)注，公司也隨即一頓操作猛如虎：發(fā)微博力挺涉事員工，直播間上架涉事同款產(chǎn)品、董事長蔣建琪被爆在機(jī)場迎接從日本歸來的員工、總裁楊冬云直播間表示獎勵涉事員工10萬元……但隨后有媒體報道稱，諷日包裝產(chǎn)品并未在日本售賣，疑似擺拍炒作，引發(fā)知名媒體人胡錫進(jìn)等評論。這起事情到底是不是擺拍炒作，在5月4日至6日頻頻“拋頭露面”用力營銷的香飄飄，至今未回應(yīng)。5月10日傍晚，南都灣財社記者在香飄飄直播間看到，其背景寫有“國貨之光”大字，下方產(chǎn)品介紹寫著“熱搜同款果汁茶”，但直播間在線人數(shù)僅有30余人。達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)顯示，香飄飄官方旗艦店5月9日銷售額為1萬～2.5萬，而5月4日，其直播間銷售額超100萬，觀看人次達(dá)567.9萬。香飄飄抖音直播間近7日銷售額。在投資者互動平臺上，多位網(wǎng)友圍繞“諷日”事件對香飄飄進(jìn)行了提問。其中一位網(wǎng)友問：“請問在日本銷售的Meco果汁茶上的標(biāo)語是什么時候開始上架的，現(xiàn)在還在售賣嗎，是只在華人超市銷售嗎，是否是像網(wǎng)上說的只是擺拍蹭流量？”面對連環(huán)發(fā)問，香飄飄卻答非所問，而是對Meco果茶產(chǎn)品進(jìn)行了一番宣傳介紹，并稱這款產(chǎn)品“出口到全球多個國家和地區(qū)”。另外，南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，國投中魯、廣農(nóng)糖業(yè)、熊貓乳品等多家食品飲料板塊的上市企業(yè)也被網(wǎng)友詢問是否與香飄飄合作。法學(xué)博士，西華大學(xué)法學(xué)與社會學(xué)學(xué)院副教授、法學(xué)系主任余嘉勉對南都灣財社記者表示，如果此事只是員工的私自行為，不代表香飄飄公司，則不違反法律法規(guī)，香飄飄公司主動或者被迫參與后面的宣傳，從法律上講也沒有違反廣告法等。但如果香飄飄公司一開始就參與了員工的擺拍行為，且行為并未發(fā)生在日本商店，則涉嫌虛假宣傳。香飄飄涉事產(chǎn)品。沖泡業(yè)務(wù)渠道策略改變，瞄準(zhǔn)農(nóng)村送禮市場靠沖泡奶茶起家的香飄飄2005年成立于浙江，是典型的家族企業(yè)。曾經(jīng)，香飄飄是無數(shù)少男少女心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其經(jīng)典廣告語“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”至今被很多人記得。只是，十年河?xùn)|十年河西，在現(xiàn)制茶飲和“0糖0卡”健康趨勢的雙重夾擊下，香飄飄遇上了成長的煩惱。“十年前喝過，那時覺得牛奶不好喝，就喝香飄飄，比較甜，加上廣告又打得響，請‘萬人迷’代言，覺得很高端。”成都市民李先生對南都灣財社記者表示，現(xiàn)在自己對香飄飄“高端”的濾鏡已經(jīng)沒了，但在農(nóng)村，香飄飄還是挺“香”的，主要是過年走親戚送禮用。據(jù)他介紹，在其河南周口的老家，親戚過年送禮標(biāo)配有幾大件：酒、馬頭牛肉、雙匯火腿腸、牛奶/香飄飄。因為農(nóng)村很多老人喝不慣純牛奶，所以香飄飄就成了替代品。“幾十塊錢一箱，去年過年我給幾家親戚都送了。我奶也收到不少。他們愛喝，不懂什么植脂末。”李先生表示。農(nóng)村市場，早在2020年就成了香飄飄的目標(biāo)之地。在香飄飄的經(jīng)銷商和渠道布建中，有兩大模式曾被反復(fù)提及，一個是成都模式，一個是安徽模式。其中安徽模式的的核心就是挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售的機(jī)會。2020年，按照安徽模式，香飄飄在全國挑選了200余個縣及縣級市，打造5萬多個地堆，招聘逾萬名的臨時促銷人員負(fù)責(zé)終端攔截。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行安徽模式的區(qū)域，2020年7月至2021年2月的沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長13%左右。由此，香飄飄判斷：“下線市場仍有較大的銷售潛力和機(jī)會”。在去年年報中，香飄飄表示，2024年將會持續(xù)推進(jìn)沖泡業(yè)務(wù)的“渠道下沉”工作，借助產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)禮品市場穩(wěn)定的消費(fèi)需求，推出有吸引力的促銷活動，持續(xù)挖掘下沉市場的發(fā)展機(jī)會，努力實(shí)現(xiàn)沖泡業(yè)務(wù)的修復(fù)。據(jù)介紹，截至去年底，香飄飄擁有經(jīng)銷商1531家，分銷商上萬家。 超市里銷售的香飄飄奶茶。IC供圖即飲業(yè)務(wù)份額較小，產(chǎn)品單一困境未解除了進(jìn)攻農(nóng)村禮品市場，香飄飄也在開發(fā)新的產(chǎn)品，以跟上潮流，試圖重新俘獲年輕消費(fèi)群體的心。這里，就不得不提香飄飄現(xiàn)年30歲的董事蔣曉瑩。年報顯示，蔣曉瑩系香飄飄董事長蔣建琪與董事陸家華的女兒，曾是杭州全都來了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長。2016年5月?lián)蜗泔h飄公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，2019年5月?lián)喂净ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，2022年3月?lián)喂酒放苿?chuàng)新中心總經(jīng)理。2020 年5月至今任香飄飄董事。蔣曉瑩。蔣曉瑩進(jìn)入公司后，香飄飄的經(jīng)營策略也開始發(fā)生變化。2017年，香飄飄提出了“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略：穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶市場的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場。在此之前，香飄飄收購了港式奶茶鼻祖蘭芳園，后于2017年推出“蘭芳園”絲襪奶茶。2018年，香飄飄又推出Meco果汁茶產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，以重回年輕消費(fèi)群體的視野。不過7年過去了，香飄飄即飲類業(yè)務(wù)仍不溫不火，難扛大任。年報顯示，去年香飄飄沖泡業(yè)務(wù)營收26.86億元，占總營收的74%；即飲業(yè)務(wù)營收9.01億元，占總營收的25%。與2022年相比，即飲業(yè)務(wù)營收占比有所提升，但總體銷售份額仍然較小。“公司即飲業(yè)務(wù)仍處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會在一段時間內(nèi)持續(xù)存在。”香飄飄在年報中表示。值得玩味的是，當(dāng)外界以為“奶茶千金”將接班時，蔣建琪卻在去年底交棒給了楊冬云，一個曾在日化、內(nèi)衣、酒店、食品等多個領(lǐng)域摸爬滾打過的職業(yè)經(jīng)理人。布局海外市場6年，仍無起色與開發(fā)新品同步進(jìn)行的還有布局海外市場。香飄飄曾表示，在日趨復(fù)雜的大環(huán)境下，將從全球范圍考慮公司的市場與資源分布，提高競爭能力、增強(qiáng)自身地位，最大限度地去提升總體收益。官網(wǎng)信息顯示，香飄飄于2018年開啟國際化元年，布局海外市場，產(chǎn)品出口全球10多個國家和地區(qū)。但值得關(guān)注的是，其在海外的銷售地域先是以飲食習(xí)慣與國內(nèi)相似的泰國、越南等東南亞國家為主，而后調(diào)整為以華人數(shù)量居多、消費(fèi)力更高的美國、加拿大、韓國、新加坡等發(fā)達(dá)國家為主。在零售終端，香飄飄也明顯更看重華人渠道，選擇先進(jìn)入大中華、好運(yùn)來、亞米、weee、oscart等主流華人購買渠道。有知情人士表示，在香飄飄布局的所有海外市場中，美國、加拿大、韓國、新加坡為重點(diǎn)市場，業(yè)務(wù)占全部海外市場的80%以上；可見日本并不是香飄飄的海外重點(diǎn)市場，或許這正是其成為香飄飄“棄子”的主要原因。另一方面，6年時間過去，香飄飄的海外市場拓展似乎并沒有多大起色。2023年財報顯示，香飄飄去年出口業(yè)務(wù)的營收約為1741萬元，同比增長16.8%，占總營收的比重僅為0.49%。今年4月，香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表，當(dāng)中提到，海外市場發(fā)展機(jī)會巨大，公司重視海外市場的開拓工作。但公司現(xiàn)行的海外業(yè)務(wù)模式較難適應(yīng)海外市場的發(fā)展需求，因此未來公司將會逐步調(diào)整海外市場策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過，在此次“諷日”事件的影響下，香飄飄的海外市場開拓或更加艱難。有聲音指出，無論此次“諷日”事件是真是假，都意味著香飄飄變相放棄了日本市場。香飄飄去年出口業(yè)務(wù)營收1741萬。銷售費(fèi)用是凈利3倍，燒錢式營銷被詬病無論怎么轉(zhuǎn)型，香飄飄不變的是對營銷的迷戀。年報顯示，其去年銷售費(fèi)用為8.6億元，同比增加了53.42%。香飄飄稱，銷售費(fèi)用變動，主要系增加廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊增加人力支出所致。而在銷售費(fèi)用中，市場推廣費(fèi)和廣告費(fèi)分別為2.52億元和2.2億元，同比分別增長86.7%、88.5%。去年，香飄飄歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.8億元，也就是說，其去年銷售費(fèi)用是凈利潤的3倍。這一做法也被詬病為“燒錢式”營銷。香飄飄的市場營銷方式歸納起來主要有幾大類：在抖音、小紅書等新媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)“種草”營銷；在電視臺節(jié)目中進(jìn)行推廣，以利用節(jié)目的高曝光率及觀眾基礎(chǔ)；此外還有打造快閃店、分眾梯媒廣告投放、流量地鐵站硬廣、大學(xué)校園桌貼廣告、線下高校及大型企業(yè)的地面派贈等。2024年，香飄飄表示，將在營銷推廣等方面“進(jìn)行自我突破式創(chuàng)新”。值得一提的是，在“諷日”事件引發(fā)熱議時，香飄飄還在廣州注冊成立了一家新的營銷公司。天眼查信息顯示，5月6日，廣州眾合順益營銷服務(wù)有限公司成立，法定代表人為唐某，注冊地址為廣州市天河區(qū)棠東東路43號308室，注冊資本200萬元人民幣，經(jīng)營范圍含食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、市場營銷策劃等，由香飄飄食品股份有限公司全資持股。5月11日上午，南都灣財社根據(jù)注冊地址來到廣州天河區(qū)棠東東路38號創(chuàng)客谷。一樓樓層指引牌顯示，308室為香飄飄食品股份有限公司。在308室，數(shù)名員工正在辦公，旁邊的會議室里正在召開線上會議。墻上則貼著一面旗幟和一面軍令狀。旗幟顯示，“即飲一戰(zhàn)區(qū)2024年即飲水頭目標(biāo)：134萬標(biāo)箱、6383萬元”。其中一名員工表示，這里是香飄飄廣州辦事處，已經(jīng)在這里辦公很久了，對新成立的營銷公司不知情。創(chuàng)客谷招商中心工作人員也表示，香飄飄已經(jīng)在此辦公幾年了，對新注冊成立的公司不太清楚。香飄飄位于廣州市天河區(qū)創(chuàng)客谷的辦事處。這不是香飄飄第一次成立營銷公司。天眼查信息顯示，近4年來，香飄飄先后成立了3家營銷公司，分別是2020年9月成立的北京眾合通益營銷服務(wù)有限公司、2020年11月成立的杭州八千喵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和去年9月份成立的上海眾合順益營銷服務(wù)有限公司。與巨額營銷費(fèi)用形成對比的是，香飄飄去年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為3260萬元，占營收比重僅為0.9%。“諷日”事件中，入職香飄飄不到半年的新總裁楊冬云親自下場，在直播間表示，獎勵涉事員工10萬元。如今“翻車”，留給外界的疑問是：這位曾主導(dǎo)白象精燉大骨面產(chǎn)品研發(fā)和推廣的職業(yè)經(jīng)理人，接下來是繼續(xù)帶著香飄飄在營銷的道路上狂奔，還是調(diào)整重心加大新品研發(fā)力度？采寫：南都·灣財社記者 劉蘭蘭 王靜娟