基金代銷生態(tài)進階：多元互補格局下開放成趨勢
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發(fā)布 : 03-30
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文｜李意安2023年，在一場復蘇的共識中，新的生機逐步醞釀，財富管理的蛋糕也在繼續(xù)“膨脹”。大資管格局下，最熱賽道仍屬公募基金。基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，156家公募基金管理基金數(shù)量達到10607只，管理規(guī)模達到27.25萬億。對基民來講，在浩如煙海的選項中精準錨定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不容易，這道萬里挑一的難題關(guān)乎的是真金白銀的家底。對基金公司而言，這卻是迅速發(fā)展的藍海市場。水大魚大，與之伴生的基金代銷行業(yè)，也開始呈現(xiàn)百花齊放的多元格局。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，代銷機構(gòu)“開放共建”逐漸成為行業(yè)共識。3月24日，中國人民大學財政金融學院發(fā)布了《中國財富管理能力評價報告（2022）》。報告認為，我國的財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程已經(jīng)完成了線上化的1.0時代，2.0時代是數(shù)智化，3.0時代則是開放生態(tài)。所謂“開放”，就是在一個更大的舞臺上，所有玩家都能找到屬于自己的角色定位，優(yōu)勢互補。當前，財富管理的發(fā)展階段正處于2.0向3.0階段的過渡時期。在合作共贏主基調(diào)下，多元互補格局正在促成新的競合關(guān)系。1多元格局下，代銷機構(gòu)各顯神通2018年資管新規(guī)實施，剛性兌付打破，銀行理財與信托的無風險收益光環(huán)卸下。此后的五年里，市場無風險利率不斷下行，為追求更高收益，大量居民理財資金開始參與到“風險博弈”中去。過去十年，財富管理的數(shù)字化“貨架”已基本搭建完成，投資者心智逐漸成熟，渠道已經(jīng)不是構(gòu)成粘性的唯一要素，專業(yè)服務將在更大程度上影響用戶的選擇。相應的，財富管理的2.0時代，開始嘗試通過數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算、人工智能等新科技，為投資者提供更專業(yè)化、智能化的服務，財富管理各類代銷機構(gòu)也逐漸形成了自身獨特的數(shù)字化優(yōu)勢。而憑借自身的數(shù)字化優(yōu)勢，在過去幾年內(nèi)，財富管理代銷機構(gòu)也形成了銀行為主，其他機構(gòu)為有益補充的多元格局。根據(jù)《中國財富管理能力評價報告（2022）》列出的財富管理代銷機構(gòu)百強榜，銀行共65家，仍占據(jù)絕對主導地位，此外券商18家，第三方機構(gòu)10家，公募基金6家。前十排名中，僅有螞蟻基金一家第三方機構(gòu)躋身其中，以431.85分排名第7，其余九席均為銀行。招商銀行以498.3分排名第一，中國建設(shè)銀行、興業(yè)銀行居第2、3位。（機構(gòu)財富管理能力評價100強）但就各陣營平均表現(xiàn)而言，第三方機構(gòu)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢以及服務長尾用戶客群，得到了最高分，平均得分為241.03分；銀行居其次，為226.94分；券商、保險、公募基金分別為160.72分、182.74分、140.10分。（各機構(gòu)類型平均得分）2開放是多元代銷格局的“必然趨勢”可預見的是，能充分發(fā)揮各方優(yōu)勢的開放共建，將是多元代銷格局發(fā)展的必然趨勢。“開放生態(tài)”的邏輯不是貨架陳品，而是搭臺唱戲：一邊吸引資管機構(gòu)粉墨登場，一邊吸引投資者駐足入金。開放平臺的生長路徑是銜接機構(gòu)和用戶兩端，優(yōu)化交互。銀行、券商、公募基金、第三方機構(gòu)因其經(jīng)營模式的差異，注定將以不同的方式去解答“開放”的命題。迄今為止，無論是從規(guī)模保有量還是服務能力，銀行仍是代銷江湖中妥妥的C位。銀行是離儲蓄最近的地方，客戶購買理財?shù)穆窂阶疃蹋m然剛兌已然打破，客戶對銀行渠道的信任還在慣性延續(xù)，從這一點來看，在中國這個儲蓄率高達36%的市場，銀行優(yōu)勢還將長期延續(xù)。銀行們踐行開放的方式更多是加強與基金公司的內(nèi)容共建提升APP粘性，并將線下網(wǎng)點優(yōu)勢與線上數(shù)字化工具相結(jié)合，兼顧長尾客戶之際，中高凈值客戶才是其著重發(fā)力點。但從客戶體驗而言，除非將所有存款歸集到一個銀行賬戶，否則不同的儲蓄賬戶要在不同銀行APP實現(xiàn)理財需求，存在一定的體驗割裂。證券公司是離交易最近的地方，券商擁抱開放的方式是跳出撮合交易的思維，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長期資產(chǎn)配置，但在投教等配套服務層面能力有限。公募基金是離產(chǎn)品最近的地方，可以用數(shù)字化工具讓自營渠道更加豐富，進一步沉淀客戶長線資金，但擁抱開放生態(tài)的最高效的方式顯然是借力外腦，降本增效。第三方機構(gòu)則是離用戶最近的地方，其經(jīng)營模式天然具備開放特質(zhì)。作為第三方機構(gòu)，協(xié)同合作機構(gòu)在內(nèi)容、運營、技術(shù)、品牌等多個業(yè)務板塊深度聯(lián)動，必須具備暢通的決策鏈和敏捷迭代的進化能力。以螞蟻基金為例，支付寶的長尾客戶群體一方面注定了螞蟻基金的普惠特質(zhì)，另一方面螞蟻基金也具有強大的數(shù)字化運營能力。在用戶和機構(gòu)兩端，螞蟻基本實現(xiàn)了合作全覆蓋，串起了財富管理服務價值鏈的上下游。2017年起，螞蟻基金率先制定了開放戰(zhàn)略，上線財富號，幫助基金公司的產(chǎn)品和服務搬到線上。截至目前，超150家資管機構(gòu)入駐螞蟻的財富號收獲了過億訂閱用戶。數(shù)據(jù)顯示，通過財富號運營，金融機構(gòu)運營效果提升80%，綜合服務成本下降50%。在螞蟻基金后，銀行、券商也先后上線財富開放平臺，僅2022年，就有超10家銀行搭建“財富號”，引入機構(gòu)線上“開店”。3開放終極目的：實現(xiàn)機構(gòu)與投資者的雙向奔赴無論是哪一類代銷機構(gòu)的開放模式，最終目的將是實現(xiàn)機構(gòu)與投資者之間的雙向奔赴。機構(gòu)端最重要的運營痛點是客戶觸達和投資者教育。從投資者的角度，則更希望獲得好的收益體感。2021年10月，螞蟻基金將財富號進一步升級為開放生態(tài)，嘗試為機構(gòu)提供包括螞蟻理財金選、支小寶、理財直播、理財社區(qū)等一整套服務矩陣，促進機構(gòu)與投資人之間的互動。一方面，為了幫助投資者更健康的理財，螞蟻基金搭建了“選品、配置和長期持有”的黃金三角理念，并圍繞三角理念，與機構(gòu)共同為投資者提供深度服務。另一方面，在服務背后，螞蟻基金也提供了智能運營技術(shù)，幫助機構(gòu)降本增效。例如利用“智能直轉(zhuǎn)短視頻”、“智能打點”、“智能字幕”等工具，機構(gòu)可將直播一鍵生成短視頻，平均每月節(jié)省大概300小時左右剪輯時間，節(jié)省短視頻制作費用上百萬。投教工作則滲透在每一種深度服務中。例如，螞蟻理財金選透明展示了基金分類，為用戶前置了均衡配置的投資理念。螞蟻理財社區(qū)也在通過漫畫、短視頻、直播、趣味答題等投教內(nèi)容觸達投資者，呼吁警惕追漲殺跌等非理性投資習慣。同時，螞蟻基金結(jié)合理財分等工具引導用戶建立科學的投資方法。前述報告認為，“數(shù)字化財富管理需要圍繞客戶的綜合服務需求，以客戶運營為中心，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、機器人流程等多項技術(shù)賦能，推動產(chǎn)品、營銷、運營、管理和服務實現(xiàn) 全面數(shù)字化、精準化、智能化。這需要了解客戶背景、發(fā)掘客戶需求、確定客戶目標、擬定實現(xiàn)方案、選擇方案、執(zhí)行方案、監(jiān)督與再平衡方案以及維持客戶關(guān)系。”很顯然，這是一個行業(yè)系統(tǒng)性工程。求木之長,必固其根本;欲流之遠,必浚其泉源。開放生態(tài)的鍛造非一日之功，前路漫漫亦燦燦。原創(chuàng)|獨家|深度|有思想的十字財經(jīng)（cross_finance）