拼多多暫停了本地生活業務，美團的生意這么難搶？
分類: 最新資訊
說說詞典
編輯 : 大寶123
發布 : 01-06
閱讀 :120
“拼多多暫停了本地生活項目” 。差評君今天早上一睜眼差點以為看錯了這個新聞，還以為自己睡迷糊了，應該不少吃瓜群眾和我一樣大眼瞪小眼了。拼多多啥時候搞了本地生活項目？后面仔細翻了翻新聞才發現，拼多多暫停的，是多多買菜旗下的本地生活到店業務（ 以下簡稱到店業務 ）。根據網上的一些報道來看，拼多多早就在內部效仿美團開發了一套嵌入 app 和小程序。上個月，拼多多都已經開始了到店業務的招商，按照原本的計劃，今年春節后這個 “ 多多買菜版美團 ” 就會正式上線。就在這褲子都脫了的關鍵階段，拼多多官方突然無情地按下了暫停鍵。外界一時間也是猜測紛紛，是拼多多不玩本地生活了？還是有什么其他打算。這事還真沒那么簡單。首先要跟大家說清楚的就是：本地生活是個筐，衣食住行都能往里裝。什么外賣、打車、團購券。。。都是本地生活不同模式。但它們可以簡單分成兩種：比如外賣、生鮮采購這些網上下單送到你家的，都是本地到家業務；而到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等你在線上消費，最后自己去線下核銷體驗的，就是到店業務。你別看美團在外賣這類到家服務上搞得聲勢浩大，可真正的基本盤還得是到店業務。就拿美團 2021 年的財報為例子吧，美團全年營收 1791 億元，其中外賣業務確實是貢獻了最多的 963 億，到店業務等各個方面加一起也只有 325 億。可是當時美團外賣的經營利潤率只有 6% ，到店酒旅則是高達 40% 以上。（ 2021年后，美團的財報中不再細分“ 餐飲外賣 ”和“ 到店酒旅業務 ”，而是合并為“ 核心本地商業 ” ）盡管如今外賣業務在總利潤上已經反超到店業務了，但到店業務還是相對賺錢更輕松的那個。那拼多多咋就對美團的核心業務動了心思呢？這還真不怪拼多多貪心。要知道，美團先是在本地生活百團大戰中撐到了決戰，然后和大眾點評合體稱霸，還在這個市場里深耕了這么多年，最后的成果是什么呢？根據網上的資料，美團點評只收錄了全國不到三分之一的本地生活商家，愿意花錢投流做活動的更是不到十分之一。那剩下的三分之二、十分之九都是現成的寶藏庫啊。在電商、社區團購等等市場都被卷成千層蛋糕的時候，還有這么大片寶藏地，這蛋糕誰看了能不迷糊？不過，這些數字看起來是很美好，但大部分都是美團吃剩下的下沉市場。入駐意愿、轉化率等等問題一堆，所以大家也就眼饞著，沒咋出手。但自從抖音成功利用自己龐大的流量，帶頭分到些羹之后。阿里、微信、快手、小紅書，都在去年高調進軍本地生活。比如微信視頻號、快手都是有著巨大流量，效仿著抖音通過算法來進行店找人；小紅書利用自家的種草達人的高種草率；高德則是靠自家產品和出行生活的強關聯性。至于拼多多，差評君覺得低價實惠的標簽，還有對下沉市場的了解，是他們的優勢。而根據《 晚點 LatePost 》報道，拼多多此番大張旗鼓進軍本地生活，其實是有點小心思的。他們做好了心理準備，想用血虧三個月的代價，去沖擊美團的大本營，也就是本地生活業務。這樣一來，就能逼得美團頂不住壓力，只能調整業務來收縮甚至放棄美團優選。最終，間接地讓和美團優選僵持不下的多多買菜躺贏。。。是真是假咱不知道，不過咱們確實能看到，拼多多的一些嘗試。早在去年年初，拼多多就派出了先頭部隊快團團。雖然快團團是以各個團長私域流量為主的平臺。但當時快團團官方曾向地區本地生活服務商進行廣泛招商，主要面向的品類就包含了餐飲、娛樂、麗人和住宿等本地生活業務。為了讓這些服務商快速嘗到甜頭，快團團還保證提供一堆激勵措施。到了 6 月，快團團就陸續上市了前面提到的本地生活的五大品類。不僅如此，快團團還發揮了多多一貫價格屠夫的做法：同樣的產品、服務，快團團的價格大都比美團等平臺的套餐低一些。緊接著，拼多多主站自己也出手了。如今你打開拼多多，點擊首頁頂部的 “ 充值中心 ” ，進入詳情頁后向下滑動一波后，依舊是能發現 “ 本地生活 ” 的入口。不過，里面全是知名連鎖品牌商家。而且除了漢堡王等幾個有限的品牌是官方賣電子兌換券，其他的類似肯德基、麥當勞、星巴克這些，壓根就是第三方商家提供電子券，甚至還有些就是代下單。有些店的展示圖都是咸魚同款與其說這是 “ 多多版美團 ” 倒不如說是 “ 多多版咸魚 ” 。而且我們稍微翻了下，發現這些券的價格和美團、抖音、咸魚上的基本沒啥區別。不過靠著這些小打小鬧，拼多多也算是熱了熱身，所以后來又推出了我們前面說的 “ 美團大殺器 ” 。只不過眼下被拼多多自己喊停了，所以我們可能短時間內見不到這個大殺器了。截止到發稿前，也沒有更多的內幕消息爆出來，那差評君就不負責地分析一波。在我看來，最根本的問題就是，本地生活這行業是真有護城河。咱們從“ 急先鋒 ”抖音上的數據來看，本地生活業務在 2022 年就干到了 770 億的 GMV 。于是去年初抖音高調地定了個接近 4000 億總 GMV，1000 億外賣業務的目標。結果操作了半年，直接懦了，改口說跑通業務流程就好。甚至到了年底還換帥，順便還清理了一波服務商。此前某大廠本地業務的相關人士也告訴我們，美團那套包括收銀銷碼機在內的一套券碼核銷系統，都是“ 遙遙領先 ”的。所以也難怪網上都在說，如今美團內部對抖音進軍本地生活反倒挺樂觀。說是抖音雖然挖走了一些美團的商戶，但卻因為各種券核銷率相當低，導致商家更多還是以運營美團為第一任務。另一方面，抖音憑借自己恐怖的流量，反而幫美團教育了下沉市場。再加上抖音本地生活業務出現了一系列服務商問題，比如什么 “ 違規招收二代 ” 、各種上傳下達 “ 虛假信息 ” ，從服務商自主入駐再到實行定向邀請，去年抖音在服務商上吃的虧實在不少。差評覺得這些事情或多或少，都給拼多多在內的其他后來者們，傳遞了一波信息，那就是這肉不太好啃。除此之外，大家也別忽視了，拼多多還有場更重要的仗在打。在去年底，拼多多成功反超阿里的市值，主要靠的可是 Temu 在海外的攻城略地。如今， Temu 和 Shein 的電商大戰已經進入了白熱化階段，大有一種一戰而定全球大市的味道，再去分散人手、精力，是不是有點撿了芝麻丟了西瓜的意思。當然了，暫停了到店業務的招商計劃，并不意味著拼多多徹底不玩本地生活了。更可能，他們是在等一個更好的時機。不過，差評君覺得對美團、抖音、小紅書們來說，拼多多的暫時退出，并不是新一輪 “ 百團大戰 ” 的中場哨聲。這場持久戰，估計還有得打呢。