一、文火煮青蛙：愉悅中面臨死亡

　　水煮青蛙的故事，大家都知道。今天的中國水泥企業(yè)就像那一只正在被水煮的青蛙。從市場營銷角度來看，經(jīng)過25年高速發(fā)展的中國水泥行業(yè)，看似平靜的表象下正在孕育嚴(yán)重的行業(yè)危機(jī)。

　　從行業(yè)的發(fā)展來看，中國從1978年改革開放以來的25年中，水泥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。到2003年，全國水泥產(chǎn)銷量超過7億噸；從1985年開始，中國水泥年產(chǎn)量持續(xù)居世界首位；到1999年，大小水泥企業(yè)達(dá)8000余家；國家在強(qiáng)制實施關(guān)閉小水泥企業(yè)的政策后，到2001年，年銷售額超過500萬的企業(yè)仍然有4471家。

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)還表現(xiàn)在產(chǎn)能與需求比出現(xiàn)較大的負(fù)數(shù)方面。在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始進(jìn)入平穩(wěn)的以追求經(jīng)濟(jì)質(zhì)量為目標(biāo)的時期，以拉動經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為目的的固定資產(chǎn)投資比重將逐漸下降，市場對水泥的需求與水泥行業(yè)的客觀產(chǎn)能相比，產(chǎn)能已經(jīng)大大超出市場的需求。產(chǎn)能過剩將導(dǎo)致一些銷售能力低下的水泥企業(yè)運行效率的下降，企業(yè)盈利能力和生存能力將受到嚴(yán)重考驗。

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)也表現(xiàn)在行業(yè)保護(hù)降低了水泥企業(yè)的競爭能力上。長期以來水泥行業(yè)流行政策保護(hù)的計劃經(jīng)濟(jì)思維。政策保護(hù)的主要手段，是通過各級政府采取行政手段來干預(yù)市場、保護(hù)市場。特別是1999年國家實施關(guān)閉小水泥的行政手段，除了小水泥具有能源浪費、污染嚴(yán)重、質(zhì)量差等“客觀”理由外，為大中型水泥讓出市場空間也是重要原因。例如，安徽就關(guān)閉小水泥企業(yè)達(dá)到264家，淘汰落后產(chǎn)品895萬噸；這個舉動從客觀上為海螺集團(tuán)的成長，提供了巨大的市場空間。行政干預(yù)的不斷出現(xiàn)，使得水泥企業(yè)不從市場角度來提高企業(yè)的競爭能力，而是一旦有困難就去找政府，這種情況在過去的國有水泥企業(yè)中特別突出。

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)也來自于競爭環(huán)境的寬松。從總體上看，中國水泥企業(yè)的競爭環(huán)境與其他行業(yè)的競爭環(huán)境相比較，要寬松得多。盡管在25年的持續(xù)發(fā)展中因國家投資政策的調(diào)控而出現(xiàn)過幾次大面積的行業(yè)虧損。水泥行業(yè)競爭環(huán)境的寬松，主要表現(xiàn)在對手清晰，客戶清晰，競爭手段單一，銷售半徑僅有數(shù)百公里，各個區(qū)域市場的競爭還沒有白熱化到你死我活的地步。

　　中國水泥行業(yè)面臨的這一切，使得絕大多數(shù)水泥企業(yè)家并沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。事實上，水泥行業(yè)的整體危機(jī)已經(jīng)從幾個宏觀方面表現(xiàn)出來：拉法基等世界級品牌加快了進(jìn)入中國水泥市場的步伐，他們的“虧損”實力、低成本、先進(jìn)而規(guī)范的管理手段，都是本土水泥企業(yè)難以抗衡的內(nèi)容；建筑質(zhì)量終身制對水泥質(zhì)量提出了更高的要求，水泥品牌開始向優(yōu)良品牌集中；像海螺這樣極少數(shù)引入營銷理念的水泥企業(yè)已經(jīng)搶占了市場先機(jī)，在與本土水泥企業(yè)的競爭方陣中與第二、第三名之間拉出了巨大的差距，成功塑造出本土水泥龍頭老大的品牌形象；傳統(tǒng)的政府行業(yè)干預(yù)將被市場競爭取代，政府在今后干預(yù)水泥行業(yè)的能力將會大大降低；按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，中國水泥企業(yè)要集中在500家以內(nèi)才是合理的，那么至少有4000家水泥企業(yè)的名稱將在競爭中消失。這些問題擺在我們面前，許多水泥企業(yè)家居然視而不見。

　　二、空間情結(jié)：企業(yè)經(jīng)營短視癥嚴(yán)重
　　
　　水泥產(chǎn)品的銷售空間因為運輸成本原因被限制在數(shù)百公里以內(nèi)，同時也限制了水泥企業(yè)家的思維空間，導(dǎo)致大多數(shù)水泥企業(yè)家形成了企業(yè)經(jīng)營短視癥。活動空間，制約了思維空間。或不思進(jìn)取，或視野轉(zhuǎn)移，成為水泥企業(yè)家經(jīng)營短視癥的主要表現(xiàn)。

　　從宏觀上看，中國水泥企業(yè)家的行業(yè)進(jìn)取心并不強(qiáng)，至于那些小立窯水泥企業(yè)的老板，更是缺乏雄心壯志。這種經(jīng)營短視癥，給有志于打造水泥企業(yè)強(qiáng)勢品牌的企業(yè)家提供了千載難逢的不遇抵抗即可成就大業(yè)的機(jī)會。

　　與此同時，一些依托水泥起家的企業(yè)家，熱衷于多元化，開辟“新的經(jīng)濟(jì)增長點”。從客觀結(jié)果來看，很多水泥企業(yè)的多元化道路十分艱難，主業(yè)日漸沒落次業(yè)也沒有獲得預(yù)期的結(jié)果。為何水泥企業(yè)的多元化如此艱難？一個重要原因在于水泥企業(yè)人才屬于一個相當(dāng)封閉的系統(tǒng)，與社會其他行業(yè)的聯(lián)系相對隔離，人才資源的多元化轉(zhuǎn)換能力差，這是由于水泥行業(yè)的特殊性決定的。但是，絕大多數(shù)走多元化道路的水泥企業(yè)家，并沒有認(rèn)識到這個問題隱患的嚴(yán)重性。

　　水泥行業(yè)經(jīng)營短視癥還表現(xiàn)在忽視現(xiàn)代企業(yè)的競爭，必須使用最為先進(jìn)的市場營銷理論這個客觀現(xiàn)實。從總體上，看中國水泥行業(yè)在營銷問題上呈現(xiàn)被動性，很少有企業(yè)家從競爭戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的未來；很少有營銷經(jīng)理從遏制競爭對手的角度思考市場布局，推銷成了水泥銷售的全部內(nèi)容；很少有品牌促銷活動，市場供不應(yīng)求時就抓緊漲價，市場滯銷時就墊資賒銷；很少有企業(yè)從顧客滿意角度考慮市場營銷問題。在媒介資訊方面，看看中國水泥行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、水泥期刊雜志，都難見市場營銷管理的蹤跡。 　

　　三、管理粗放：營銷管理缺乏基本功

　　觀察水泥企業(yè)的營銷管理，從現(xiàn)代營銷理論的角度來看，與中國其他行業(yè)相比較，水泥行業(yè)的營銷管理的確十分落伍。

　　在營銷戰(zhàn)略管理方面，能夠從全國市場、乃至世界市場角度來觀察市場，制定和實施相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在目前已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)惟有海螺集團(tuán)。也有一些跟進(jìn)者，開始放眼全國，但效果還沒有顯現(xiàn)。
　　在品牌營銷管理方面，有少數(shù)企業(yè)在20世紀(jì)90年代中期就實施了CIS戰(zhàn)略的第一步，完成了VIS的設(shè)計和實施，可惜沒有進(jìn)一步的跟進(jìn)手段。至于在品牌系統(tǒng)管理控制、品牌接觸點系統(tǒng)建設(shè)、品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃與實施上，幾乎是一片空白。

　　在生產(chǎn)技術(shù)更新方面，目前最先進(jìn)的干法窯外分解技術(shù)，不僅環(huán)保而且生產(chǎn)成本最低，是最具有競爭力的先進(jìn)技術(shù)，但還沒有走上普及的道路。目前，全國的干法窯外分解技術(shù)生產(chǎn)線不到500條，與5000條的總數(shù)相比，比例還很懸殊，產(chǎn)能比例也僅在20%左右。

　　在銷售管理方面，不少企業(yè)還停留在“運銷”——運輸銷售的階段，銷售管理技術(shù)粗放。在信息管理上，客戶資料信息簡單，不注重競爭對手信息的系統(tǒng)收集與分析，或者銷售信息保密不夠被競爭對手輕易獲取。在業(yè)務(wù)員管理上，很少對業(yè)務(wù)員的銷售過程進(jìn)行管理和支持，對業(yè)務(wù)員的營銷培訓(xùn)也不力。在銷售政策上，朝令夕改、玩弄經(jīng)銷商、產(chǎn)品緊缺時不按照合同約定隨意漲價。在銷售激勵上，低工資和銷售提成構(gòu)成物質(zhì)激勵的主要內(nèi)容，但是提成條件苛刻，銷售人員要拿到提成十分不易，甚至成為不可能，因而導(dǎo)致業(yè)務(wù)員普遍出現(xiàn)“虧損”而無心業(yè)務(wù)工作。在常規(guī)管理上，管理的計劃性不強(qiáng)，對銷售前線的支持不力、控制不力，都是客觀存在的。

　　四、制勝武器：拾起市場營銷理論

　　按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，中國至少需要淘汰4000家水泥企業(yè)。除了行業(yè)發(fā)展的客觀需要不，隨著拉法基等外資名牌企業(yè)進(jìn)入中國市場步伐的加快，以及行業(yè)外的社會資本開始投資干法窯外分解項目領(lǐng)域，已經(jīng)引發(fā)水泥行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇。水泥行業(yè)的企業(yè)家如何應(yīng)對目前和即將出現(xiàn)的競爭局面？

　　審時度勢，認(rèn)清現(xiàn)狀。水泥行業(yè)面臨的整體危機(jī)已經(jīng)客觀存在，并逐步走向每個中國水泥企業(yè)家。在這一場行業(yè)整體危機(jī)面前，每個企業(yè)家都必須做出自己的選擇。企業(yè)家是選擇逃避危機(jī)，拱手讓出本企業(yè)的市場？還是勇敢地選擇競爭，從競爭中獲得生存與發(fā)展的機(jī)會？

　　造就學(xué)習(xí)型企業(yè)，苦練市場營銷基本功。首先要做的事情是如何把企業(yè)改造成為一個學(xué)習(xí)型的企業(yè)，突破水泥行業(yè)的傳統(tǒng)思維、工作和管理模式。然后是學(xué)習(xí)市場營銷理論，并以此作為企業(yè)發(fā)展的重要武器，苦練市場營銷基本功。

　　認(rèn)清競爭對手，制定能夠變現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。水泥行業(yè)與其他行業(yè)相比較，最大的好處就是競爭對手十分清晰，競爭雙方企業(yè)資源方面的信息公開化程度很高，特別是雙方的產(chǎn)能條件、流動資金、人力資源狀況等等，都十分“裸露”在雙方的面前。另一方面，競爭雙方在市場資源上的主要市場、重點客戶、輔助市場等等，同樣“裸露”在雙方的面前。在這種狀態(tài)下，有利于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定。誰的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)立意高、變現(xiàn)能力強(qiáng)，誰就處于優(yōu)勢競爭地位。

　　突破行業(yè)障礙，引入業(yè)外人力資源。水泥產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)早已普及，生產(chǎn)技術(shù)人員容易引進(jìn)。水泥企業(yè)要發(fā)展，真正需要的是經(jīng)營企業(yè)的高級管理人才，以及在市場營銷環(huán)節(jié)中具有銷售技術(shù)管理能力的營銷人才。

　　做大做強(qiáng)，是以做專做透為基礎(chǔ)。多元化對于一般企業(yè)而言，無疑是慢性自殺。立足于專業(yè)化發(fā)展的案例，在水泥行業(yè)中，拉法基就是典型代表。拉法基能夠成為世界水泥行業(yè)的老大，橫行世界各個區(qū)域市場，與其專著于水泥行業(yè)，漠視其他行業(yè)高額利潤的引誘是分不開的。